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News / Kundenentwicklung / 03.06.2016

Nicht raten, sondern wissen: Loyalität messen und gezielt Wertschöpfung steigern!

Je höher der Anteil ihrer loyalen Kunden ist, desto stärker wachsen Unternehmen. Die Überlegenheit in ihrer Wertschöpfung führt zu einer nachhaltigen Steigerung des Marktanteils. Wo Sie konkret ansetzen sollten, um gezielt und effizient Ihre Kundenloyalität zu steigern - das zeigt Ihnen unsere pragmatische Loyalitätsmessung.

Doch wie steigert man gezielt und effizient die Loyalität der eigenen Kunden? Wo genau sollen passende Maßnahmen – oder im besten Falle ein systematisches Kundenbindungsprogramm – ansetzen? Wie steuert man diese aus, um eine individuelle, emotionale Wertschätzung zu vermitteln und Kunden langfristig zu binden?
 
Die Antworten auf diese Fragen liefert eine durchdachte und gleichzeitig pragmatische Loyalitätsmessung. Mit ihren wertvollen Erkenntnissen lassen sich fundiert die richtigen Maßnahmen ergreifen, auf Wunsch sogar personengenau. Die meisten Unternehmen gestalten jedoch ihre Maßnahmen auf Basis der (vermeintlich) gemessenen Kundenzufriedenheit – eine zu kurzsichtige Herangehensweise. Loyalität besteht aus wesentlich mehr Facetten und wird daher oftmals als abstrakter Begriff wahrgenommen, dessen Messung in der Praxis scheitern wird. Doch das muss nicht so sein!

mission‹one› hat ein praxiserprobtes Modell zur Messung der Kundenloyalität entwickelt. Das Resultat ist ein berechneter Loyalitätsindex, der sämtliche Kunden hinsichtlich ihrer Bindung zum Unternehmen vergleichbar macht. Dieser Index setzt sich aus verschiedenen Messkriterien zusammen, die einen Einfluss auf die Loyalität aufweisen. Je größer der Einfluss, desto höher ihre Gewichtung im Modell. Die Kriterien selbst werden unternehmensspezifisch so ausgewählt, dass sie möglichst pragmatisch und automatisch pro Kunde gemessen und der zentralen Berechnung zur Verfügung gestellt werden können.

Auf diese Weise beziehen wir zum Beispiel die Newsletter-, Website- und App-Aktivitäten, Käufe im Online-Shop und am POS, Vertragskonditionen, Weiterempfehlungen sowie Umfrageergebnisse in die Messung ein. Die einzelnen Kriterien werden anschließend sinnvoll geclustert. Anhand der Messergebnisse dieser Cluster können die zu ergreifenden Maßnahmen nicht nur vom übergeordneten Loyalitätsindex abgeleitet werden. Denn nun kann man zielgenau auf die Optimierung eines ausgewählten Clusters oder auf Wunsch sogar einzelner Kriterien einwirken.

Durch die Loyalitätswerte der einzelnen Kunden lassen sich die echten Fans und Markenbotschafter von den Sympathisanten, den Egal-Typen, den „Gefangenen“ und den Abgeneigten trennen. Sprich, die Kunden können gemäß ihrer Bindung zum Unternehmen klassifiziert und auf dieser Basis angemessen bedient werden. Auch hierbei erweisen sich die geclusterten Messkriterien oft als hilfreich. Die Klassifizierung der Kunden kann so entweder anhand des Gesamtindex erfolgen oder auch durch die adäquate Kombination von Clustern zu praxisnahen Personas. Diese typischen Kundengruppen zeigen jeweils eine große Homogenität hinsichtlich ihrer Charakteristika, Vorlieben und Erwartungen. Deshalb lassen sich für sie besonders effiziente Aktionen zur Steigerung ihrer Loyalität entwickeln – die Streuverluste sind minimal. Die Ergebnisse der Aktionen fließen wiederum in das Berechnungsmodell ein und so schließt sich der erfolgreiche Loyalitätskreis.

Die Klassifizierung ergibt eine dynamische Kundenstruktur, die unter anderem auch eine strategische Erfolgsmessung ermöglicht: Formulieren und messen Sie ab jetzt Ziele wie „2016 werden wir den Anteil unserer loyalsten Kundengruppe um mindestens 3 Prozent steigern“!

PS: Wie loyal sind eigentlich Ihre Mitarbeiter? Sie verkörpern einen der Hauptfaktoren zur Kundenbindung. Unser Modell zur Loyalitätsmessung adaptieren wir übrigens auch gern auf Ihre Mitarbeiter.
 

Alice Wieland, Marketingreferentin
awieland@mission-one.de
+49 (0)731 2077-244